Εκσυγχρονισμός, ανανέωση, διεύρυνση και αυτοπροσδιορισμός

Γράφει ο Γιάννης Κίτσος, Οικονομολόγος – Σύμβουλος χρηματοοικονομικού και στρατηγικού σχεδιασμού

Στην προώθηση και branding ενός προϊόντος έξι κυρίως είναι οι παράγοντες που το χαρακτηρίζουν. Το εταιρικό όνομα, η εμφάνιση, η προέλευση, ο τομέας δραστηριότητας, το εταιρικό σήμα και το σύνθημα. Εταιρείες με πολύ ισχυρό branding έχουν το πλεονέκτημα της διαχρονικότητας, συνεχούς αξίας και αφοσίωσης πελατών.

Ας πάρουμε ως παράδειγμα την Apple, που όλοι φαντάζομαι γνωρίζουμε. Με το που βλέπεις ή ακούς «Think different» το σύνθημα, ένα μήλο το σήμα, βρίσκεσαι στον τομέα της τεχνολογίας και τηλεπικοινωνιών, Αμερικάνικης προέλευσης – αν και κατασκευάζει στην Κίνα -, με εμφάνιση πολύ χαρακτηριστική, το ίδιο και λογισμικό, αμέσως καταλαβαίνεις με ποιον έχεις να κάνεις.     

Σίγουρα τα μοντέλα εκσυγχρονίζονται και τα στελέχη των επιχειρήσεων ανανεώνονται για να μπορέσουν οι τελευταίες όχι μόνο να διατηρήσουν αλλά και να διευρύνουν την πελατεία τους. Δεν χάνουν όμως ποτέ την αρχική τους ιδιότητα, όραμα, σκοπό και φιλοσοφία, ειδικά για το καπρίτσιο μεμονωμένων πελατών που εξαιτίας της διαφορετικής φιλοσοφίας τους, ιδεών και αναγκών ποτέ δεν πρόκειται να τα αγοράσουν.

Επίσης, οι σοβαρές εταιρείες, μπορεί να αλλάξουν λίγο το σύνθημα – όχι όμως την κεντρική ιδέα – τους ή και να διαφοροποιήσουν λίγο το σήμα τους, χωρίς όμως να πειράξουν την αρχική του ιδιότητα – το μήλο θα παραμείνει μήλο. Ακόμη και να αποφασίσουν να διευρύνουν τη δραστηριότητα τους, δηλαδή να εξαγοράσουν ή να επενδύσουν σε μια καινούρια δραστηριότητα, η νέα αυτή δραστηριότητα θα προσαρμοστεί στην υφιστάμενη λογική. Η Apple πρόσφατα μπήκε στο χώρο της ψυχαγωγίας. Δεν υιοθέτησε η Apple τη λογική της νέας εξαγορασθείσας δραστηριότητας, αλλά η νέα δραστηριότητα προσαρμόστηκε στη λογική της Apple. Το ίδιο και τα στελέχη της. 

Υπάρχουν βέβαια και εταιρείες «supermarket»… εταιρείες που παράγουν φτηνές απομιμήσεις προϊόντων με πολύ ισχυρό brand. Αυτοπροσδιορισμός ή αλλιώς «προσδιορίζω υποκειμενικά τον εαυτό μου», υπάρχει και στις επιχειρήσεις βλέπετε… Με άλλα λόγια «ότι δηλώσεις είσαι». Το πλεονέκτημα τους είναι ότι θα τραβήξουν την μάζα, δηλαδή τον πελάτη που θέλει αλλά δεν μπορεί να αγοράσει, εξαιτίας του υψηλού κόστους για αυτόν, τα αυθεντικά και ποιοτικά προϊόντα. Μειονεκτούν στο ότι τα προϊόντα τους είναι ευτελή και εφήμερα και δεν μπορούν να καθιερωθούν και να αποκτήσουν καμία αξία στην αγορά. Και αυτό γιατί τα συγκεκριμένα προϊόντα ταυτίζονται καθαρά με το κόστος. Ο συγκεκριμένος καταναλωτής αγοράζοντας αυτά τα προϊόντα προσελκύεται καθαρά και μόνο από το κόστος, όχι το σήμα, την προέλευση, το σύνθημα και φυσικά αφοσίωση, αφού αυτά δεν υπάρχουν.

Έτσι, μόλις θα βρεθεί στην αγορά κάποιος με φθηνότερα προϊόντα θα πάνε κατευθείαν σε αυτόν. Επίσης, μόλις ο καταναλωτής ανέβει εισοδηματικά θα γίνει αφοσιωμένος πελάτης των ισχυρών brand. Την αρπαχτή τους, θα μου πείτε, όμως την κάνουν;;; Αν αυτός είναι ο στόχος τους, βεβαίως και θα την κάνουν!     

Τα ίδια χαρακτηριστικά που βρίσκουμε σε ένα προϊόν, τα βρίσκουμε στην τέχνη.  Φαντάζεστε τον James Bond με φούστα μπλούζα να σχεδιάζει και να ράβει φουστάνια, αντί αρρενωπά ντυμένος να κρατάει το όπλο του και να κυνηγάει το παγκόσμιο έγκλημα!!! Ούτε σε παρωδία, πολλώ δε μάλλον φαρσοκωμωδία!!! Τα βρίσκουμε όμως και στην πολιτική.

Φαντάζεστε τον Ντε Γκολ με στρατιωτική ενδυμασία να διακηρύττει ότι «η αυθάδεια είναι το νέο επαναστατικό όπλο»!!! Αυτά τα πράγματα πολύ απλά ΔΕΝ ΓΙΝΟΝΤΑΙ!!! 

Για όσους τα ανωτέρω είναι γνωστά, συγχωρείστε μου την φλυαρία. Αντιλαμβάνομαι όμως ότι κάποιοι στο κόμμα της δεξιάς έχουν παρεξηγήσει ή και αγνοούν κάποιες θεμελιώδεις πρακτικές που σε όλους εμάς μπορεί να είναι ήδη γνωστές. Είναι τα καλά παιδιά, οι συμπαθητικοί τύποι, οι χρυσές καρδιές, που όχι μονάχα δεν ενοχλούν κανένα, μα κολακεύουν και όλες τις μικροπρέπειες. Με ένα λόγο έχουν εκείνο που λέγεται «γενικότερη κατανόηση», πιστεύοντας ότι αυτό τους κάνει συμπαθέστατους. 

Για να μην περιαυτολογήσω και σας κουράσω ακόμα περισσότερο δεν θα μπω σε ανάλυση ιδεών, αρχών και διακηρύξεων. Θεωρώ ότι για κάποιο στέλεχος ή φίλο της δεξιάς όλα αυτά είναι γνωστά και αυτονόητα. Αν από την άλλη πρόκειται για νέο στέλεχος ή φίλο, αντιλαμβάνομαι ότι το στέλεχος ή φίλος αυτός για να αποφασίσει να ταυτιστεί με το κόμμα της δεξιάς το έκανε ακριβώς εξαιτίας αυτών των ιδεών, αρχών και διακηρύξεων. Άρα και σε αυτό είναι γνωστές. 

Αν πάλι δεν είναι στέλεχος ή φίλος, πραγματικά αδιαφορώ γιατί για λόγους καθαρά δικούς του ποτέ δεν πρόκειται να γίνει. Αλλά ούτε όμως και εγώ θα αλλάξω τις δικές μου για να τον κάνω φίλο. Αν το κάνω αυτό τότε περνάω στην κατηγορία αυτοπροσδιορισμός ή αλλιώς «ότι δηλώσεις είσαι», δηλαδή «supermarket».

Εκεί, βέβαια, όπως αναφέραμε και παραπάνω, διευρύνω μεν την πελατειακή ή κομματική μου βάση προσωρινά, κάνω την αρπαχτή μου, αλλά σταδιακά χάνω τους ποιοτικούς μου πελάτες – στελέχη και φίλους του κόμματος – και κινδυνεύω ότι ο επόμενος που θα βρεθεί να «πουλήσει» πιο χαμηλά από εμένα, θα μου πάρει ολόκληρη την εναπομείνασα πελατεία, αφού δεν διαθέτω σήμα, προέλευση, σύνθημα και φυσικά αφοσίωση. Στην περίπτωση μας ευδιάκριτες ιδέες, αρχές και διακηρύξεις, αφού ο καθένας μπορεί να αυτοπροσδιορίζεται όπως του κατέβει. Δες ΣΥΡΙΖΑ…       

Η δεξιά έκανε πρόσφατα τον εκσυγχρονισμό, ανανέωση και διεύρυνση της. Ξεκίνησε πετυχημένα υπό την ηγεσία του Αντώνη Σαμαρά. Ο Αντώνης Σαμαράς έκανε το κόμμα κυβέρνηση την πιο αμφιλεγόμενη περίοδο για την δεξιά και το κράτησε όρθιο την πιο δύσκολη στιγμή της ιστορίας του. Γιατί; Γιατί πολύ απλά δεν το έκανε «supermarket». Επί Σαμαρά όσα νέα στελέχη και φίλοι συντάχθηκαν με το κόμμα υιοθέτησαν τις ιδέες, αρχές και διακηρύξεις του και όχι το αντίθετο.

Στο δρόμο που χάραξε ο Αντώνης Σαμαράς συνέχισε πετυχημένα και ο Κυριάκος Μητσοτάκης. Ανανέωσε και διεύρυνε περαιτέρω τη βάση του κόμματος, χωρίς όμως να αλλοιώσει καμία από τις ιδέες, αρχές και διακηρύξεις του και αυτός αλλά και διαφοροποίησε λίγο το σήμα του, χωρίς όμως να πειράξει την αρχική του ιδιότητα. 

Όλα καλά μέχρι εδώ. Αυτό φαίνεται άλλωστε και στις πρόσφατες δημοσκοπήσεις. Μεγάλη προσοχή μόνο, γιατί όπως είπαμε η διεύρυνση και ο εκσυγχρονισμός έχουν και αυτά τα όρια τους. Διαφορετικά τι κινδυνεύω να πάθω;;; Αν όχι να γίνω SUPERMARKET-ΣΥΡΙΖΑ, να με πάρει το ΠΟΤΑΜΙ…